“小而绿”的地产胜经

    2013年1月~7月，内蒙古全区房地产开发投资、房地产开发面积、商品房销售情况等各项指标都呈正增长态势；全区商品住宅平均售价3943元/平方米，环比无增长，同比增长5.32%。这也让内蒙古住建厅长出了一口气，毕竟这些指标基本可以判断今年内蒙古房地产市场已经企稳回升，预期到年底全区房地产形势好于去年。

    在内蒙呼和浩特市地产耕耘多年的锦城集团CFO丁梅看来，眼下的地产平稳表象之下仍不能忘记鄂尔多斯“鬼城”之痛，这个在网络上被爆炒的案例并非只是民间借贷、资金链断裂的一个缩影。“鄂尔多斯地产出现泡沫的楼盘是大户型的别墅，这种大户型设计没有考虑西部地区普通人的承受能力，无形中增添了地产商的资金和成本，导致资金链断裂，给企业带来了不可逆转的风险，锦城集团当时也去鄂尔多斯考察过，但是当初我们抵制住了诱惑和冲动，这无形中也给我们新的启示，小户型设计更适合西部和普通百姓，也会减少地产商的资金占和成本，这会给在激烈竞争中的地产公司更为灵活的生存空间和生存能力。”

    绿色设计控成本

    除了产品结构的定位，在内蒙古特有的风沙较多的自然条件下，房地产市场面临的“绿色”挑战，也是刺向内蒙古地产泡沫的锐利一针。

    “从要不要走绿色之路，到如今房地产行业加速绿色转型时代的到来，如何控制成本成为锦城集团关注的重点，而低成本设计战略也成为推动内蒙地区地产业的一大利器。” 丁梅表示。

    在内蒙古乌海，当地人形象地形容那里一年刮四次风，一次三个月。锦城集团接手乌海的地产项目后，从设计阶段开始入手，健身场地和器械在楼盘一层室内给业主提供宽敞的运动空间，小户型设计成为主体优势，楼盘推出后很快成为市场新宠。

    细心的丁梅通过在北京地产公司的多年积淀，观察到从地产项目的前期诊断、规划、设计、建造、后期运营五个步骤中，影响成本的核心是前期诊断、规划、设计这三个阶段，而前期的绿色诊断、规划决定了后期的主要技术路线、成本的高低、最终价格和市场销路。在这一系列多米诺骨牌效应下，老道的地产赢家往往会谋略在先。

    对于规划设计的成本管理，丁梅表示，成熟理性的地产商，投资决策会将绿色创意设计贯穿房地产项目开发全过程的始终，规划设计阶段的成本管理应具有企业发展成本管理的宏观意识全过程成本管理的意识，规划设计阶段是决定房地产开发成本的极其重要阶段之一，阶段性的成本管理不能与全过程完全隔离。全程策划、全程设计都要贯穿在投资、决策、建设、销售、评估每个环节，将风险提前隔离，成本管理置前，这是现代地产成本管理的核心要素。因为企业的竞争实质上是创意与成本的竞争，而规划设计决定了工程成本的70%-85%，这是全程设计的效益和核心价值所在。

    同样面对政策的起伏不定和成本居高不下，丁梅认为，呼市地区的房地产比较稳定，价格波动不大，首府的教育发达和文化经济较为活跃，吸引了其他地区的人前来定居，包括鄂尔多斯地区的人，这就给呼市的地产带来了机遇。但是由于地产政策的多变，作为CFO必须紧密跟踪熟悉和掌握国家政策，才有可能做到站在前沿，为公司降低成本分忧解愁。如果提前在规划设计阶段有效布局成本管理，才会真正主动把握之后环节降低成本的主动权。

    在控制成本低的阶段进行控制，这是全程设计的效益和核心价值。为了更好的理解“规划设计阶段的成本管理”，丁梅指出，关键设计讲求的是成本、质量与进度的平衡，而非某一个极端，因为其中任何一项都意味着代价，只有三者平衡才能获得最小的代价付出。市场定位和确定目标市场及客户群，决定了产品类型、档次以及投入的各项成本，而功能定位根据市场定位、竞争需要确定产品的功能，决定了满足产品功能需要投入的各项成本。在产品设计中规划、建筑、景观、室内设计等采用的创新形式、技术、材料等产生的成本，则是创新管理成本的灵魂。企业的决策机制、管理模式、组织结构、工作流程等对规划设计成本管理的影响如果忽视或者难以统一匹配，控制成本的力度会大打折扣。同样企业把握市场、设计产品的能力对规划设计成本管理的影响也是要慎重考虑，不能掉以轻心。

    比如在韩国，地产商在一套住宅里会设计各自独立的两个门，互不影响，这种为未来靠出租还贷的业主设计的全方位的考虑，深得业主青睐，销路很好。合理的配置是对设计人员而言，不计成本地追求设计效果或者一味降低成本将会导致品质丧失，极有可能给企业带来致命打击。合理的设计费用有利于设计单位选择的合理性，有利于设计单位资源配备的优先性和建筑师积极性的发挥，直接对具体设计人给予的适当费用，对积极性的发挥会有更积极的作用，“成本管理”的目的应是“成本优化”或“成本效益最大化”，主要是防止成本的本位主义，牺牲了品质和进度。

    很多项目由设计失误所带来设计变更占总建造成本的3~10%，其中重复性错误占相当比例，为降低设计变更签证率，丁梅建议建立施工图阶段的长期合作伙伴；给予合理的设计周期；完善标准化构造设计；寻求合理的平衡度，符合地区的实际特点，为业主贴心服务，合理创意才能让成本、利润、质量和社会责任的杠杆保持平衡，标准化设计将减少部品的种类数量，降低设计工作量，为单一部品提供数量较多的采购额，从而降低招投标工作量，为集中采购降低成本提供条件，大型房地产开发企业可与设备、材料供应商形成战略伙伴合作关系，达到双赢。

    随时拉响警报

    美国着名经济学家查尔斯·金德伯格认为：房地产泡沫可理解为房地产价格在一个连续的过程中的持续上涨，这种价格的上涨使人们产生价格会进一步上涨的预期，并不断吸引新的买者——随着价格的不断上涨与投机资本的持续增加，房地产的价格远远高于与之对应的实体价格，由此导致房地产泡沫。泡沫过度膨胀的后果是预期的逆转、高空置率和价格的暴跌，即泡沫破裂，它的本质是不可持续性。

    2005年开始，众多煤企加入了鄂尔多斯房地产开发，而全国各地大型房地产企业，也纷纷进驻鄂尔多斯。2008年至2011年，鄂尔多斯这块只有几十万人口的土地上，云集300多家地产企业。由于缺乏有效监管和引导，民间借贷中蕴含的问题和风险也在不断加大，2011年下半年开始日渐显现，多起民间借贷纠纷，大多与房地产项目搁浅有关。煤炭开采、拆迁带来滚滚财富，以高利贷形式进入房地产开发，卖房、炒房带来超额回报，当房价“只涨不跌”的预期，因为房地产调控而打破，鄂尔多斯的鬼城地产泡沫开始蔓延。在呼和浩特不少市民手头有了余钱，也想买房子进行投资。国际上通常认为房地产价格与居民平均家庭年收入的比值，应维持在3到6倍的范围内。以呼和浩特为例，2012年商品房平均销售价格为6396元/平方米，同期城镇居民人均可支配收入为32646元，按人均住房面积30平方米计算，房价收入比为5.9，虽未突破警戒范围，但距离天花板仅一步之遥。

    对此，丁梅的看法是，在楼盘未开发前，开发商就要调查好周边消费者的承受能力来合理定价，过高或者过低不仅会影响销售而且还会影响品牌效应。地产商必须在设计初期就要考虑到业主的实际承受力，设计90平米方以下的小户型，会给业主减少经济负担，如果多设计10来平方米，不仅增添不了多少面积，反而会给业主带来额外的税收负担。此外，大多数地产企业很少设计初期就考虑到税收筹划，而真正合理的筹划是在事前，而非事后。多开发小户型，业主的负担会大为减少，企业也可以免征土地增值税，这是一举两得的事情。“认真分析国家产业政策，会给地产企业节约上千万元的成本，这笔账如果不细算，成本会翻倍增长，因此地产商不能埋头圈地、施工，还要了解国家产业动向。”

    2006年成立的锦城集团目前把更多的精力投在政策大力支持的中小城镇建设方面，积极投身于内蒙古的城镇化建设进程，从一级土地整理、二级土地开发、房地产建设到物业管理，积累了丰富的实践经验，形成了一套可异地平移复制的社区规划、建设和管理的成熟模式，为提升区内中小城市的规划与建设品位，在换位思考的服务意识引导下，与业主共担风险。

    在眼下地产热度不减、地王频出的当口，丁梅坚持自己的“冷思考”，不久前刚刚力谏否决了一个颇被看好的项目，否决原因在于合作方负债缠身而且项目楼距过于密集，“政府城镇化不是盲目造城，地产经营也不能盲目发展，贪大求快。盲目‘造城’之风有可能造成巨大的浪费和风险，需要及时加以遏制，并随时将风险贯彻在健全的流程体系中。但是这个流程体系的健全必须要有过硬的团队来执行，在事前的全方位设计到位会对风险把控做到心中有数，与之配套的全年融资额度和降本指标，财务部和其他部门都能对自己的目标和责任一目了然，大家清晰地知道下一步该做什么，就连我们应该有多少现金流也在计划之中。但是目标成本的考核和奖励机制如果不能配套执行，也会越走越迷茫。”