国家税务总局近日发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25％的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。

　　此前国税总局曾于2001年规定，对制药、食品、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的企业，允许每一纳税年度可在销售收入8％的比例内据实扣除广告支出。而更早之前，国家税务总局2000年关于印发《企业所得税税前扣除办法》的通知，规定纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入的2％。

　　从2％到8％，再调到25％，数字变化让制药企业的财务总监们又轻松了一些。

　　调整对企业营销有利

　　举例来说，如某个医药企业一年销售额1000万元，按照旧规，其广告费在80万元内不用扣除所得税；按照新规，则其广告费在250万元内不用扣除所得税，超过标准的数额将税后支付。

　　几家经常在电视等大众媒体“露脸”的制药企业都认为税费调整是一件好事，但对调整后给企业带来的影响程度看法并不一致。

　　云南盘龙云海药业集团股份有限公司的常务副总裁余斌表示，税费调整对企业很重要，以前8％的比例，不能满足企业的需要。企业OTC产品广告费用一般占到销售收入的15％，因此，旧的扣除标准限制了企业的手脚，企业不得不通过其他方式展开营销，比如加强终端促销等。但由于国家对药品的促销有严格限制，营销效果有限，因此，此次扣除标准的提高，对企业十分有利，营销策略也会相应做出新的调整。

　　对哈药的营销有多大程度影响？此前曾有媒体报道，采访哈药集团总经理姜林奎时他表示“新规定对哈药短期内影响不大，哈药年销售额为80亿元左右，按照8％的比例计算就已有6.4亿的广告额度，而哈药年实际广告投入为3－4亿，一句话，8％的扣除标准就足够哈药用的了。”当记者向姜林奎求证这些数字时，他否认了上述说法，并表示不方便回答具体数据，但他同时表示，政策有变化，企业会相应随之调整策略。

　　东盛科技副总裁关平表示，OTC产品广告费用占销售收入的比例在不同产品、不同阶段都是不同的。新上市OTC广告费用比例占销售收入不少于20％，甚至更多；对于成熟产品，广告费用比例平均在10％，但这和不同性质企业也有关系，比如外资企业和国有、民企都不一样。

　　扣除标准的“三级跳”

　　2000年国税发[2000]84号文《国家税务总局关于印发＜企业所得税税前扣除办法＞的通知》的第四十条规定：纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2％的可据实扣除，规定一出，受到来自于包括制药企业在内企业的强烈反对，在业界引起轩然大波。企业反映最强烈的问题是：不知道2％的上限是如何归纳出来的？

　　该政策规定一执行，其效果立即在媒体广告市场上体现出来，有统计表明，各地方电视台广告费收入大幅下降，据统计，2001年第一季度，一些强势媒体的医药行业广告比去年同期下降了43％。而媒体广告市场萧条的背后是企业在2％的限额下，打广告缩手缩脚，正常的市场营销活动受到束缚。在多方人士的强烈呼吁下，这个规定只实行了一年时间，就被重新调整。

　　从8％到25％，似乎是给企业更“松了绑”，而企业对此反映却并不强烈。有人一语道破其中原因，有的制药企业广告费用根本超不过8％，有的即使会超过8％，也会另辟新径寻找“突围”办法。

　　多年从事医药广告业的中租广告总经理吴穷告诉记者，实际上药品广告费比例大多都不超过8％。而不少制药企业既有处方药也有OTC药品，而处方药由于受广告限制，只能在专业媒体上出现，因此，广告费用支出很少，甚至有不到1％。OTC药品广告费即使超过8％，这样算来，整体平均后的广告费用所占销售收入的比例也并不大。

　　企业反映不强烈，还有别的原因，北京新华信管理顾问有限公司医药咨询中心顾问艾西南说，“目前，包括制药企业在内的不少企业做广告的流程是这样的：企业——广告代理商——大众媒体，巧妙之处是隔了一个中间人”广告代理商“。不少广告代理商是空壳企业，运作并不规范。在交易时，可以把广告费的金额开得很低，通过其他途径弥补广告代理商的损失，这种交易安排既有利于广告客户，也减轻了广告代理商的所得税。”“就这样，OTC制药企业变相地突破了‘8％’的限制。”

　　广告费税前扣除标准的“三级跳”表明了国家税务总局的一种“务实”的态度，姜林奎认为，这说明国家税务总局对企业的营销规则有了进一步认识，给企业一个更宽松更实际的环境，更有利于企业的成长。 
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