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CFO顾尚修:赢在世纪佳缘
发布日期:2015/1/11 来源:首席财务官 编辑:Gary 阅读次数:5444次
 

   在后IPO时代,顾尚修作为CFO,正在为世纪佳缘继续做市场的领跑者提供有效支撑服务。
 
    在剩男剩女成为一种社会现象的同时,也催生了一门“爱情买卖”的生意。顾尚修就是经营这个生意中的一员。2010年年底,他从香港的投行被“挖”到佳缘国际有限公司(NASDAQ:DATE,以下简称为“世纪佳缘”),司职于这家目前注册用户已突破1.2亿、国内市占率第一的婚恋网站的CFO。
 
    从2003年创立算起,在气势汹汹的脱单潮与资本逐利的共同推动下,世纪佳缘已经完整迈过了第一个十年。在公布的2014年Q2财报中,世纪佳缘Q2净收入为1.452亿元(2,340万美元),同比增长21.8%;营业利润为810万元(130万美元),净利润为1,190万元(190万美元);平均每月活跃用户数为570万,较2013年同期增长7.1%;平均每月付费用户数为150万,较2013年同期增长16.3%。
 
    对于公司的重点产品业务及发展战略,顾尚修从线上线下两方面进行归结。首先,线上方面,利用技术后台大数据帮助,世纪佳缘与中科院联手打造的、旨在提高相亲成功率的“懂你”系统已经上线。据了解,“懂你”系统目前主要由交友效率评分、个性化匹配问答和交友速配三部分组成,基于对用户历史浏览痕迹、婚恋个性匹配问答等大数据的收集和分析,实现更加精准和个性化的相亲推荐。其次,在线下方面,基于业已过亿的用户数据库,世纪佳缘将深耕O2O战略,尤其从2013年5月份开始推广的线下服务店——“一对一红娘”,希望此战略可以借由现有优势整合并扩展线下婚介市场。来自Q2财报的资料,目前世纪佳缘在全国设有59家“一对一红娘”直营特许联营店,预计到今年年底数量将增至80家。世纪佳缘CEO吴琳光也坦然承认,“一对一红娘”正逐渐成为公司业务的重要组成部分,本季度其收入占公司总净收入的22.5%,未来增幅可以期待。
 
    公司未来发展与用户群的扩大,对于顾尚修个人而言,也许有着别样意味。与世纪佳缘前任CEO龚海燕(网名“小龙女”)遇到“杨过”相似,他的前任女友也来是经由世纪佳缘平台相识相恋,而彼时他只是一名普通用户。“加入公司时,当时在公司200多名的员工中,其中20%的人是通过世纪佳缘找到合意伴侣的。”顾尚修惊讶地发现,跟自己一样很多同事都是“因为喜欢而选择”,在世纪佳缘平台工作并期待人生邂逅。
 
    回顾IPO
 
    有同事戏称顾尚修就是为IPO而来的。诚然,顾尚修原来的身份是主做互联网的股票分析师,负责中国网络游戏和媒体板块。他于2011年5月12日开始负责公司纳指上市的多方沟通、协调工作,由一线旁观者摇身变成世纪佳缘上市全过程的直接参与者。
 
    关于对上市的回忆,顾尚修只用了“蛮快”、“比较顺利”来描述,“从2010年12月开始进入上市冲刺,路演两周左右,到了来年5月我们就成功了。公司治理架构与业务运营属于一个比较简单的模式,诸如收入来源、成本及管理运营费用也都比较清楚而干净,投资人会比较容易了解我们”。
 
    但对于解决招股书与美国相关法规冲突的瓶颈问题,顾尚修印象比较深,“其实上市最重要过程是把公司的优点与缺点找出来,给投资者看、让他们了解。实际上,作为一名CFO其首要工作就是要找出公司的风险所在,并尽量避免风险。”顾尚修认真说道,“这就要求CFO了解风险点在哪里,并引导公司这艘大船安然驶离风险区域。对公司、投资者负责,不造成重大损失,包括心理预期上的损失。”时至今日,顾尚修仍在做着这种与资本市场的“备书”工作。
 
    定义过CFO上市职责“大方向”后,整个IPO实施中,顾尚修比较专注项目管理的沟通,这也是他正式入职后的第一件工作。这份沟通既包括与投行、律师建立工作平台,也包括与公司业务部门进行沟通,了解他们对公司业务的优劣认识,以及业务对上市后可能出现的困难预估。
 
    对于世纪佳缘财务团队考验比较大的环节在于更改招股说明书的“收入确认”。由于中美间在会计准则规定上的不同,这一环节给当时的IPO带来一些小波折。“不过由于我们有强大的技术数据和精准的计算方式,很容易回到后台数据库重新计算‘收入确认’及其方式。因此,从财务方面,很大的功劳是我们所拥有的技术团队及后台这些操作,帮我们很容易完成了提供给美国投资人的重要财务报表。”顾尚修这样总结3年前这份IPO“苦差使”。
 
    再识股价压力
 
    IPO后,世纪佳缘股价也经历了类似麦考林或斯凯所遭遇的浑水、做空等而产生的波动。在当时整个中国概念股情况都不尽如人意的大背景下,舆论开始质疑是否中国婚恋网站也会上演“退市疑云”。
 
    关于资本市场给予的股价压力,顾尚修坦然接受。“实质上关于股价,很多因素并不是CFO所能控制的,最终还是要依赖投资者对公司股价长期趋势的预判断。”顾尚修并不特别看好美股市场潮长潮落中短期利好消息的持续作用,“支撑股价长期走高的真正力量,源于公司长期战略的顺利实施。从这个意义上说,股价的压力就是整个业务的压力。如果业务做得好,股价会自然随业务的增长而增长”。
 
    有时,越是简单的道理坚持起来越难。2012年中概股遭遇滑铁卢,全年融资金额只有1.54亿美元,平均首日回报率低到-4%,远低于2010年高峰期39.29亿美元的数量级,资本市场对其信任度也降到历史最低。谈及当时的影响,顾尚修表示,“股价确实有压力,但世纪佳缘本身就是一个比较知名、干净的公司,而缓解压力是需要一点时间和举措的,只要我们把业务做好,这些压力、问题也就迎刃而解了,事实上也确实如此。”
 
    提及举措,重视对投资者的回报与平等话语,是世纪佳缘长期以来坚持的重点。“例如,我们刚公布一个2000万美元的特殊分红计划,平均分给投资者,大约0.67美元/股,是世纪佳缘股价的10%。”顾尚修个人也相当认同公司这份坚持,“世纪佳缘现金流比较好,账上有足够的现金支持我们继续做下去。”另外,作为世纪佳缘的投资者,无论手持股份是多少,都会受到平等对待,“一些上市公司的老板可能会有‘公司是我自己的’这种认识,无形中会让投资者有‘话语权旁落’之感。而世纪佳缘所有的大小股东可以平起平坐,这是我们持续吸引一些投资者的重要原因”。顾尚修本人也会常收到一些投资者私人邮件,对世纪佳缘这种注重回报以及平等的思路给予肯定。
 
    “本土范儿”管理
 
    爱情需要时间来经营,管理也同样需要时间。Post-IPO后,身为ABC的顾尚修更专注于“本土范儿”的管理程序,主要忙于几方面的工作:
 
    在费用控制方面,利用技术手段进一步优化世纪佳缘成本管理。即通过后台技术进行相应的数据计算、分析与归类,得出公司不同类型成本费用的不同投资回报率,并确定最优的解决方案。其实,从用户最早进行注册,一直到把个人状态改成“找到了”,这一完整流程中,该名用户喜欢谁、对何种类型的异性比较感兴趣并进行沟通以及发信,世纪佳缘技术后台都能通过计算方式得出。同样借助技术力量,顾尚修的管理团队也实现了对世纪佳缘的广告投放等费用支出的优化管理。
 
    除此之外,投资者关系管理也是顾尚修日常重要的工作之一。完成上市之后与金融、资本市场方面沟通、打交道,对顾尚修来说也是一个长期的任务。世纪佳缘每个季度都会与美国投资者举办会务,以沟通公司当前的资本情况,“我们也希望更多的投资者成为股东并长期持有我们的股票,结成双方一种长期的资本关系”。同IPO过程中一样,顾尚修依然秉承比较坦诚的态度,“在沟通中,包括公司优劣势、出现的困难、正在采取的改进措施,以及实施中的战略诸如此类,我们都会讨论与解释”。
 
    具体到世纪佳缘的财务团队,顾尚修将其定义为“业务的服务提供商”,准确而言,世纪佳缘的成本管控是配合业务完成的。“财务必须支持、帮助业务团队以实现公司长期发展目标,他们需要什么,我们就必须努力提供什么。”关于目前外界对世纪佳缘广告费用支出过高,以及由此带来的成本压力问题,顾尚修这样答复,“我们会和CEO、业务团队一起讨论,诸如公司长期战略到底是怎样?这种经常化的投资是否是为实现战略而必须长期坚持?坚持这种战略公司的投资回报预期会达到怎样的程度?”因此,从这个工作流程上讲,财务是为业务提供服务支持的概念。
 
    在世纪佳缘的工作环境中,只要预期投资回报率是正向、对公司长期发展有利,顾尚修及其财务团队始终保持着“帮业务找方法”的工作态度,“只要是对公司长期战略发展有正向的推动作用,我们就会支持,帮助业务找财源来支持该项业务或市场的开拓”。
 
    长做领跑者
 
    行业人士习惯用“二八定律”来解释互联网领域领跑者与其他竞争对手的关系,即如果第一名拥有80%的市场份额,而第二名则是要和其他同行分享剩下的20%的市场份额,正所谓“赢家通吃”。尽管婚恋网络市场并没有分化得如此严重,作为领跑者的世纪佳缘目前也只占70%左右的市场份额,但随着招人喜欢的SNS(SocialNetworkSite)工具——微信、陌陌功能的强势集成,人们看得到的是,“摇一摇”简单逻辑让尝试者众多,看不到的却是,业者竞争日趋激烈,市场的“追逐大战”悄然上演。
 
    今年5月,易观国际随机用户调研(如图1所示)显示,在所有受访用户最主要的交友渠道中,微信、陌陌以32.6%位居第四,紧随“亲友介绍”、“婚恋网站”及“通过工作或学习机会认识”之后。
 
    面对微信们分流的“咄咄逼人”,顾尚修的态度并不激烈。“这种竞争是良性、非直接式的,有利于世纪佳缘的发展。”他进一步解释,“实质上,摇一摇会比较盲目,当真正上升到寻找人生伴侣层次时,用户还是会选择专业的婚恋服务。因此,微信们是在培养我们今后的用户群。5年前,没有微信、陌陌,但是有QQ,前者实质上约等同于QQ的无线版。但即便在QQ最火的环境里,也没有对世纪佳缘产生实质影响,别忘了,我们就是在那几年创办并实现上市的。”顾尚修笑言。
 
    领跑者的姿态可以轻松,但在营销学中,为保住第一的地位而展开的发掘新使用者、开辟产品新的使用范围和用途,从而达到不断累加销售量等措施,对于任何行业的“老大”都是必须的。市场研究机构艾瑞预测,移动端、O2O及产品细分模式将成婚恋网站接下来的主要竞争点。因此,世纪佳缘线下落地的“一对一红娘”实体店,成为未来战役的主战场。
 
    其实,早在2009年世纪佳缘就推出一对一“个性定制”的婚介服务,据顾尚修介绍,由于“真实红娘”的员工成本与建店模式的考虑,使得该项业务在规模上没有扩大。2012年世纪佳缘CRM数据库更新完善后,特许联营业务浮出水面。
 
    不同于其它婚恋网站加盟为主,顾尚修强调线下实体店坚持直营。所不同的是世纪佳缘的直营模式有点“混血”,加入了服务外包的概念。“我们希望可以利用技术后台来管理现实版‘红娘’,把一些人工服务外包给第三方,但业务的质量还是由后台技术来统一监督管理。”世纪佳缘之所以放弃加盟模式,主要由于过多的加盟店会给管理造成难题,也会对控股权上形成隐患。在一份世纪佳缘推广特许联营店的内部PPT中,“和客户直接签署直营合同,承担更多的责任”,以及“与同行有着更具竞争力的业务分成(世纪佳缘追求流水和资本盈利,不与联营伙伴争分成)”颇为引人关注。顾尚修就此的看法是,“O2O一对一红娘实体店核心在于,利用世纪佳缘最大的单身用户的数据库,走传统的媒介形式。加入联营体系的外包商必须用世纪佳缘的品牌,其出售的产品必须属于世纪佳缘的产品体系,客户也仍旧是世纪佳缘数据库里提供的客户,这就是为何我们将其称为外包模式而非加盟,两者在管理上是有很大区别的。”
 
    当婚恋网站会员数达到顶峰,整体运营、业务平稳并成熟时,线下垂直服务无疑将成为婚恋网站未来业务另一片高地的“关键先生”。

 
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